4月26日下午，腾讯汽车擎动计划在北京正式发布。活动现场，腾讯OMG销售管理部总经理严慎予做了主题演讲。
他表示，腾讯在大数据方面有着独有优势，它覆盖了中国98%的互联网人群，微信也有着近10亿用户，此外腾讯全场景数据还覆盖了119家车企以及1.1亿的汽车活跃用户。
在严慎予看来，只有把这些数据运用在实际场景之中，才能真正体现出其背后的价值。
以下为发言实录：
过去几年大家都听到很多热词，比如说人工智能，移动互联网，这些词不仅是飘在空中的热点词，也已经改变了我们的生活，这些词对我们的汽车带来了很大的变化。
让我们看一下我们观察到的汽车行业的一些巨变，一个是消费者，现在的消费者与原来的消费者最大的不同是，原来的消费者更容易被动接受产品，现在的消费者更有自己所谓的一种对内容或者是对时尚，或者对一些格调，调性的追求。这导致他对东西的需求是定制化的，同时对企业的要求远远超过产品本身，要产品的功能，包括价格怎么样，更看重的是这件事对我的感受，包括我对这个东西的态度。
第二点与第一点相关，对品牌的忠诚度在下降，这个给我们未来的营销，包括我们广大的车型带来很大的挑战，我们怎么样更好地把握住客户，把握住消费者，增加他们的忠诚度，这个越来越难。其实也可以理解，用户体验至上，今天这个产品哪怕有非常高的属性，一旦用户体验不行就很容易就有危机感，对于车企也是这样。
还有一个我们看到消费客户的购买路径发生了很大的变化，原来汽车客户很简单，我要买东西到4S店，去4S店跟销售谈，谈完以后回来考虑一下，或者到第二家4S店问一下，兜一圈这个流程非常长，最后做一个购买决定。现在这个完全被颠覆了，消费者购买决策流程已经大大减低，有过一个统计40%到50%的客户，这是一个全球数据可能中国有不同，去4S店看车之前，会通过各种线上渠道做研究，做调查，做比对。不管是价格，还是体验，还是在社交媒体上跟一些相关朋友进行咨询，所以这个线上不仅仅是简单的线上，线上本身是非常复杂，非?？矸骸?/P>
在不同的阶段里，营销的方式不管线上还是线下，包括传达的信息是无缝的对接，这样确保用户忠诚度上可以建立起护城河。
最后一点，像滴滴这种模式兴起，对我们传统车厂带来巨大的冲击，所以他们想我们的业务模式是什么？他们想从简单的卖车转向更宽泛的，比如卖服务，比如做自动驾驶，通过这个可以提供网约车服务，像现在宝马和奔驰现在也在合作，建立他们自己的网约车服务体系，这个是他们做的积极的应对。这些事情归根结底，有一个核心关键的词，就是数字化。
接下来我们想谈谈腾讯有什么？
腾讯可以说最厉害的是有数据，是覆盖了中国互联网98%的人群，微信有10亿用户，社交行为，资讯，娱乐游戏，搜索，这里面非常大的生态体系，我们都进行了一个整体的覆盖，而且覆盖深度非常广，不只是注册用户，是非?；钤镜模锏?0%以上的时间在腾讯体系里，这个带来一个结果是什么？我们积累海量数据，这里有每天增加的数据，这个是2的17次方，所以这个数是非常巨大的，这给我们带来巨大的宝藏，这个宝藏希望跟各位车企能够一起把这个宝藏开发出来。
接下来提到怎么样在现有的基础上，把我们之前的海量的数据进行多维标签的构筑，成立了几个很大的标签体系，其实我们可以非常精准地准确地了解这个客户他的一些行为，一些偏好，因为其实之前，传统的媒体，调研公司可以通过简单的调研，对这个东西有没有兴趣，我们最大的价值不需要做调研，我们的价值是真实发现通过日常的行为，就知道这个人对什么感兴趣，或者什么节点对什么样的车什么样的价位有购买的欲望。
再说一些数字，我们有2000个以上的标签体系，覆盖了车厂119个，包括各种车款接近一万个，1.1亿的用户群体是汽车活跃用户，有购买意愿，或者使用汽车，或者潜在购买用户，这些用户其实都是可以成为我们未来更精准地把产品把服务跟汽车相关去推广。
然后介绍一下，这个是我们腾讯整体的营销体系大框架，上边构建腾讯的ID，这个基础上构架了1.1亿的用户，汽车用户群体，包括2000个以上的标签，这些都是基础，这些本身没有价值。价值是我们如何把这些运用在实际的场景当中，这几个框架主要是营销，所以框架是围绕营销做，前期做很多的人群洞察，围绕这个考虑竞争策略怎么样？市场竞争对手定位在我们的用户群里他们的意向是什么样？根据这个制定出应该展开什么样的营销策略？因为我们本身产品研发周期和本身战略构架，这个基础上考虑用什么方式传达什么样的信息？最后投放的环节，我们做一个很精准的投放，对准适合的人传达适合的信息，最后达到一个整体品牌的一个，不管品牌也好，效果也好不断的优化，最后反馈到前期整体大数据的标签体系，这个闭环导致我们这套体系是不断的迭代的一个引擎。
当然再说一点，大数据在很多地方，包括我们的产品研发阶段，还有其它的针对某些应用场景的，可以跟各个车企在数字方面进行一些尝试，当然我们非常希望线下腾讯进行这方面的探讨。举一些例子，我们做简单的事例，这个图最主要显示我们的竞品分析，我们出台一个产品的时候我们得知道我们产品竞争目标，目标客户是谁，同时竞争对手是谁，左边的圈我们可以看到有不同的产品，不同的产品连接线，这个连接线越粗在客户心中消费者心中是直接的竞品。做这个分析的意义是说，有时候车厂自己和某一款车之间的竞争，但是客户心中可能不是这样，直接导致竞品目标错了。
接下来是怎么理解用户？之所以有这么多海量的标签，目标是让我们更清楚理解用户，这2000多个标签，每个用户是不同的，我们很难说这个用户和那个用户是一样的。但是从实际的工作当中来说，我们还是需要进行分类，这就是我们在什么样的场景下可能采取什么样的分类方式，用哪类标签，它的重要性，那我们采取有价值的标签，把这个标签提上来，这是一个分类。
这里举一个例子，把腾讯整体1.1亿的用户群体进行一个分类，现在三个纬度，一个人身阶段，一个是城市级别，人身阶段比如学生、还有进入职场，第三个组建家庭，有一个小孩，第四个我有生了多个孩子的家庭，这样的分类不只是简单的年龄分配，而是整体角色的变化，和物质上的影响，这也导致对汽车购买或者什么时间购买什么样的车产生比较大的影响。
城市级别比较简单，这是大家理解的高线和低线。第三个阶段是汽车消费阶段，一个是无车想买车，第二有车但是近期不想买车，第三个是近期有车，但是有再想买车，这个标签在腾讯标签体系做了很容易的定位，很容易找到这些人。有些信息是通过定位性，包括朋友圈社交媒体发布的信息，用技术找到属于哪一类人。
下一步是把这三个纬度，这24个格子，是24种人群，把两个纬度放在下边，一个纬度在上面，理论说24个纬度特性不一样，由于时间关系今天重点说这几个做一个实例。这一代是无车，包括职场没有小孩想买车，还有一胎的家庭希望有车但是未想购车，还有多胎家庭想购车，这个数据特别多，可能不太适合我们今天数字的展示，大家不用过多关注数字，一个关键的点每个客户群体其实行为很不一样，这些客户群体内部相似度非常接近，客户群体和客户群体之间有很大的差别，可以举几个例子，看一些比较有针对性的，这个来说，消费需求，从安全性，功能性，舒适性，一直到个性化时尚前卫，上边偏理性，下边偏感性，安全性是非常强烈的基石。这个红颜色是对这个非常无所谓，绿颜色表示对这个非常在意，可以看到随着人生阶段的变化，对安全性的要求随着这个阶段显著上涨，这个可以理解，随着小孩子越来越多，安全是我们很多的家庭最关注的事情。
下一个是简约，简约挺有趣的，高线城市比一线城市简约看得更重，一二线城市生活节奏比较高，大家喜欢简单明了，所以买车的时候希望非常切入主题，他们希望非常高效，跟城市生活节奏有关。当然另外一个纬度，产品需要从简约的角度来说，产品可以很时髦，但是不一定是非常复杂，产品设计是有一些思考。下一步是潜客，潜客没有购买潜力，但是未来是下一代，我们需要重点关注，需要重点教育的一代，他们是95后，跟之前的人有很大的差别，对性格、个性、格调，某些东西的追求，包括对亚文化的追求非常显著。
最后一个是奢侈品，奢侈品对品牌的极度认可，他们原以为这个买单。有两类人对奢侈品买单，一个是职场的人群，他们在高线城市对这方面接受程度比较高，这方面更愿意消费，二胎的高线城市，生一个小孩必须生两个小孩，特别高线城市生两个小孩需要很大的勇气，花很多时间，这块从背后的逻辑，可以印证出高线城市有二胎的家庭对这个品牌认知度很高。
接下来说一下策略。咱们看学生类，学生主要是QQ，大家很理解，还有体育、影视、音乐、文娱这类他们非常热爱，这里给我们带来一个什么样的思索？我们如果要给他们传递营销信息，应该怎么传递？当然QQ传达是一方面，同时怎么围绕泛娱乐平台，把IT内容和汽车品牌进行一个很有效的整合和连接，更重要的在品牌教育上进行一个推送。
第二块就是我们所谓职场人群，他们是微信用户，微信其实是一个非常重要的途径和通道。下一个人群是一胎人群，他们没有购车，现在有车不想再买，我们从车厂角度做什么？应该激发他们对车升级换代的诉求，这个是一个途径，很重要的途径这帮人很喜欢看视频，在家庭亲子范围他们喜欢看视频，所以他们很重要地打穿，和这批人建立品牌通道的建立，做一些宣传片，包括品牌的特效片，包括品牌故事，这些可以激发他们对新车购买的欲望。
第四个所谓二胎多娃人群，他们比较喜欢通过腾讯新闻，包括QQ获取前期的购车，包括试驾，用车体验这方面做深入研究，这样促成可转化率。然后是素材，这里边可以看出不同的人群对素材的需求，这个非常直观地体现在怎么样跟用户群体产生一个碰撞，看了这个素材觉得这是我喜欢的车，我们做素材传达的信息上，一定跟前期之前说的对一些车的偏好进行紧密相连。比如乘车体验对于二胎人群，这部分人群非常重要的说他们对舒适度，对体验看得很重，我们传达的时候做营销传递信息里，一定在这个里面打透，打穿。如果低线人群可能对经济方面有压力，所以性价比看得特别重，数字分析对性价比看得特别重。我们可以考虑营销的时候怎么做财务上更好地承担，更优惠的组合，让他们觉得包括后面的维护，产生购买比较重要的点。对于学生来说，酷炫，包括新潮，这些素材在广告制作的过程中，或者营销过程中一定要把这个点清晰地传达给他们。
核心的意义说了这么多，大家觉得这个数据太多了，我觉得通过这几点我们要知道，每个用户不一样，我们怎么样把不同的用户，把他们用合理的方式，合理的方法用大数据合并成几类，这几类通过一个非常定制化的，非常有针对性的方式传达我们的营销信息，加大增强我们对他们的转化率，这是终极目标。
从营销运营来说，一旦广告投放以后，我们不是说简单投放就结束了，真正形成一个循环闭环，进行利益优化。这是我们的一个通常的做法，从最左边来说，找到投放人群，有很多的人群信息人群，包括竞品分析也可以发现一些人群，购车阶段，相关人群，包括客户提供之前购买用户，根据这个人群进行一个扩散，找到更合理的人群，而且结合投放目标，投放时间，投放的节点，包括效果也好，品牌深度也好，把这些通盘考虑，最后确定人群包。确定以后就投放，投放需要不断地追踪，哪些人群点击了，哪些产生互动了，这个基础上不断地学习，不断地修正对标签，或者对我们投放人群的一个判断，所以可能会调整素材，调整我们的某一个标签的群众，或者把某一部分降低掉，这样是一个通路，进行一个再次追投，追投以后看效果。追投效果以后，又返回到前面，这部分人群进行一个不断的优化。
这是一个结果，框架说的一样，这是一个真实案例，通过多次投放，新首投进行优化再投，最后看到结果点击率，二次追投点击率比首次上升14.6%，这些都是非常有效地显示体系化的方法论，可以帮助车企实现营销效果。最后说一下营销的结果，营销结果有很多种，品牌的提升，点击率，线索留存，这些其实没有一个是我们的观点，或者我个人观点，我们应该只用唯一的效果评判，到底是哪个最合适的结果？这个其实取决于很多，取决于整体营销策略，包括对一个东西短期长期判断，包括这款产品本身一个推广阶段，这需要系统宏观设计这件事。
当然很多在座的车企觉得线索很重要，所以我们开发了线索评估体系，把我们收集到的线索，包括从各位车企获取的线索，因为我们有1.1亿跟汽车相关人群，他们的行为都可以作为基准，如果他没有搜索过没有谈论过，你就说这个人对车没有兴趣。有这样一个体系以后我们可以打分，这样回馈到车企和4S店，这是比较重要的，是我们打通整体营销最终从前期到后期的结果一个回馈和一个闭环。
最后用这句话结束今天的分享，有很多人都会说传统的媒体是规模大，但是新媒体，新的精准营销少而精准，这两件事不矛盾，我们希望在大量数值实现精准触达，同时使品牌效果最大化，希望我们腾讯汽车大数据整体可以帮助实现这个目的，铣鞋大家。
